La conoscenza del marketing e dei suoi processi non è sufficiente a permettere la redazione del relativo piano.
È necessaria una scaletta che guidi nella raccolta dei dati, nel commento, nell’organizzazione del documento.
In base a quanto esposto, una buona struttura potrebbe essere la seguente:
1. Sommario
2. Analisi della Situazione
3. Strategia di Marketing
4. Aspetti Economici e Finanziari
5. Implementazione e Controllo
Nella parte introduttiva – Sommario – è opportuno indicare la denominazione dell’azienda, le finalità del piano, i destinatari, la sua struttura e anche sintetizzarne i contenuti.
Nella parte – Analisi della Situazione – può essere svolta un’ampia disamina di tutti gli aspetti mercatistici, ambientali e aziendali; l’Analisi della Situazione è il serbatoio informativo che dovrà guidare nella successiva definizione delle strategie di marketing, prevista nella terza parte del piano (Strategia di Marketing).
In questa sezione deve prendere corpo tutto l’impianto progettuale in merito ai mercati da aggredire, i prodotti da offrire, le modalità di collocamento commerciale.
Segue quindi una quarta parte – Aspetti Economici e Finanziari – in cui le strategie devono essere raccordate con i volumi di vendite desiderati, le necessità di pareggio economico, la struttura dei margini di contribuzioni ai vari livelli.
Infine, il piano deve chiudersi con una parte – denominata Implementazione e Controllo – nella quale devono essere indicati tutti i programmi operativi necessari alla realizzazione delle strategie - risorse tecniche, economiche, finanziarie e umane, fasi, tempi – e le modalità di controllo ritenute più opportune per seguire i processi attivati.
Dovrà quindi essere delineata la struttura organizzativa commerciale, le responsabilità, le vie di coordinamento.
Come ultimo step è preferibile, almeno per grandi linee, prevedere un piano di emergenza da implementare in caso di andamenti poco soddisfacenti o gravi difficoltà che richieda un intervento pronto e determinato di riassetto.
