Il successo di un’operazione di marketing diretto si basa su un’accurata attività di pianificazione che combini metodo e inventiva e che parta dalla capacità dell’organizzazione di:

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      Costruire/acquisire liste aggiornate e complete di nominativi qualificati di clienti da contattare;

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      Utilizzare efficacemente strumenti come il mailing ed il telemarketing.

 In dettaglio i passi da compiere per pianificare un’attività di direct marketing sono:

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      Fissare l'obiettivo di marketing;
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      Sviluppare e interrogare il database;
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      Definire le azioni e gli strumenti di marketing diretto;
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      Mettere in atto il piano di direct marketing e misurare i risultati dell'azione.

 Proviamo ad esaminare brevemente le singole fasi e le relative attività da implementare.

1. Fissare l'obiettivo di marketing:
 

In questa fase occorre formalizzare gli obiettivi di marketing che l’organizzazione vuole raggiungere, come ad esempio:

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      Conoscere meglio i clienti e sapere esattamente cosa si aspettano;
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      Acquisire nuovi clienti;
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      Coadiuvare l’eventuale rete di vendita nello svolgimento delle attività commerciali;
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      Curare la relazione con i clienti già acquisiti.

2. Sviluppare e interrogare il database:
 

Per realizzare una campagna di marketing diretto il passo preliminare da compiere è raccogliere e archiviare informazioni utili e pertinenti sui clienti attuali e potenziali, o in altri termini, progettare e realizzare un database di marketing.

Quest’ultimo conterrà le informazioni su chi sono i clienti, quali sono le loro caratteristiche socio/demografiche e comportamentali, quali le loro preferenze, quanto sono profittevoli e quando e come interagiscono con l’organizzazione.

I principi cui ispirarsi per costruire un efficace database e garantire l’utilità dei dati archiviati sono:

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      riteri chiari e predefiniti di classificazione delle informazioni;
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      identificazione univoca dei clienti;
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      nessuna duplicazione di informazioni;
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      aggiornamento costante delle informazioni.

I dati necessari per costruire un database variano in funzione del mercato in cui si opera, ma ne esistono alcuni che non possono assolutamente mancare e che sono:

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      Dati identificativi (del cliente finale o dell’azienda)
      Per un cliente consumer i principali dati identificativi (anagrafica) da inserire sono: nome, cognome, tel., fax, e-mail, area di residenza, capoluogo/provincia, ecc.
      Per un cliente business invece si tratta di archiviare dati su: nome azienda, ragione sociale, indirizzo completo, tel., fax, e-mail generale, sito web ecc.
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      Dati del referente

      Se ci troviamo di fronte al caso di un cliente business, sarà necessario archiviare non solo i dati identificativi dell’organizzazione ma anche i dati relativi al referente, ovvero alla persona con cui all’interno dell’organizzazione cliente si stabiliscono e mantengono i contatti (es.: nome e cognome, ruolo aziendale, orari di reperibilità, numeri e indirizzi telefonici o di e-mail personali ecc.).
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      Dati demografici o dimensionali (rispettivamente del cliente finale o dell’azienda)
      I dati demografici inseribili per un cliente consumer sono: il reddito, il sesso, la professione, il titolo di studio.I dati dimensionali di un cliente business sono: natura giuridica, settore d’attività, fatturato, numero di dipendenti.
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      Dati di tipo comportamentale
      Sono i dati che scaturiscono dall’interazione tra organizzazione e cliente e sono schematizzabili in quattro diverse categorie:
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      recenza: data d’ingresso dell’anagrafica, data dell’ultima azione (es. ordini, sottoscrizioni, pagamenti ecc.);
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      frequenza: numero di promozioni inviate, numero di contatti utili per linea di prodotto/servizio, numero totale degli ordini effettuati in un periodo temporale di riferimento, ecc.;
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      monetarietà: totale fatturato lordo/netto, importo dell’ordine, valore medio dell’ordine, costi di marketing, ecc.;
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      tipologie di prodotti/servizi acquistati.

 Una volta raccolte le informazioni sui clienti e costruito l’archivio, per progettare la singola campagna di marketing diretto occorre interrogare il database al fine di capire quali sono i clienti cui indirizzare l’attività di promozione immaginata.

In particolare per richiamare i nominativi dei clienti più sensibili, è utile fare riferimento alle più comuni formule di interrogazione di un archivio clienti informatizzato:

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      a formula RFM (Recency, Frequency, Monetary, ossia rispettivamente data ultimo acquisto, frequenza d’acquisto, ammontare totale degli acquisti), i clienti migliori sono coloro che hanno acquistato più di recente, che hanno acquistato con maggiore frequenza nell’arco di un determinato periodo di tempo, e che hanno speso importi consistenti;
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      a formula FRAT (Frequency, Recency, Amount, Type; ossia rispettivamente frequenza d’acquisto nell’arco di un determinato periodo, data ultimo acquisto, importo di acquisto, tipo di prodotto o servizio acquistato), ipotizzando sulla base del tipo di prodotto/servizio che un cliente acquista più spesso, ciò che egli acquisterà probabilmente in futuro.

3. Definire le azioni e gli strumenti di marketing diretto:

 
Una volta individuati i clienti occorre definire le azioni e gli strumenti da utilizzare per veicolare il messaggio promozionale.

Le principali azioni di marketing diretto sono:

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      Segmentazione, vale a dire la suddivisione della clientela eterogenea in sottogruppi omogenei;
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      Vendita incrociata: prodotti/servizi nuovi, simili o del tutto diversi da quelli sino ad ora acquisiti, vengono offerti ai già clienti;
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      Vendita continuata: si offre ai clienti il rinnovo/riacquisto di un determinato prodotto/servizio;
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      Customer care: si tratta di iniziative miranti a curare e a mantenere una duratura relazione con i clienti (es. progettazione e realizzazione di una ricerca per l’analisi della customer satisfaction, iniziative di cortesia, ecc.);
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       Misurazione del lifetime value di un cliente: attività di misurazione del valore presente e futuro dei clienti. L’obiettivo è quello di migliorare l’efficienza degli investimenti in attività di comunicazione, dando priorità alla cura della relazione con i clienti più profittevoli.

 Una volta definita l’azione da praticare, l’organizzazione ha a sua disposizione una serie di strumenti di marketing interattivo per porla in essere. Tali strumenti sono principalmente:

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      il telemarketing: identifica le attività telefoniche in entrata ed in uscita, finalizzate alla vendita ed al supporto di attività commerciali.
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      il mailing: attività di invio messaggi ed offerte attraverso la posta con l’obiettivo di generare una risposta/azione da parte di un cliente attuale o potenziale.

4. Mettere in atto il piano di direct marketing e misurare i risultati dell'azione

Prima di lanciare la campagna di marketing diretto è necessaria un’attività di tempificazione per ciascuna delle fasi di contatto da realizzare, definendo in particolare la data in cui avviare e il periodo di tempo in cui concludere il primo contatto e l’eventuale secondo contatto (follow-up).

Infine, dopo aver attuato il piano di marketing secondo la scansione temporale definita, occorre misurare i risultati ottenuti, valutando in particolare le seguenti variabili:

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      N. di lettere inviate/N. telefonate realizzate;
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      N. di contatti ottenuti;
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      N. contratti di vendita chiusi.